《风味人间》第二季以豆瓣9.2分的高分收官后,陈晓卿领衔的稻来传媒又马不停蹄地开启了新的美食之旅,《寻味东莞》《风味原产地・甘肃》相继上线,《风味人间》第三季也开始筹备。

除了专注美食的稻来传媒,近年来诸如《人生一串》《宵夜江湖》《早餐中国》《杨家广的味道》等一大批美食纪录片接连涌现。这些纪录片不仅在内容上越发横向细分;在商业领域,从品牌冠名、内容植入,到IP扩展衍生开发,再到线上线下公开信互动,也在不断拓展美食纪录片的商业空间。

横向细分趋势显著

真正让美食纪录片走出大众视野,当科2012年央视发售、陈晓卿执导的《舌尖上的中国》。“舌尖”系列通过碎片式的剪辑方式,将有所不同地域展开人组嫁接,串联起中国各地的美食生态以及人情世故。离开央视后,陈晓卿打造了《风味人间》系列,描写全球范围内以美食为线索的人文故事,全景式展现出了人与食物、人与人、人与世界的关系。

除了全景式呈现出,近年还经常出现一批更偏向于细分主题、垂直了解的美食纪录片。如《杨家广的味道》《寻味顺德》《寻味东莞》等纪录片,聚焦当地特色美食,旨在推广本土美食及文化。《寻味东莞》制片人李洁告诉他《综艺报》,“寻味”系列更注目特定地域,对该地的挖掘也不会更充份,“《风味人间》视野更开阔,角度更高,展现出的是全球视野下风味的历史发展和碰撞,它对每个拍摄地、每个国家或城市的挖掘没有那么全面。‘寻味’系列是很多点组成了一个面。看完‘寻味’,大家不会创建起对这个城市或地区比较全面的、立体的认知。”如今,城市宣传和营销越来越讲究“软植入”,李洁认为任何一个地方都可以通过食物去解读,她相信“寻味”系列可以一直做下去,团队也在找寻下一站美食城市。

一些由视频平台策画的美食纪录片,通过聚焦有所不同地域、人群、时间,甚至有所不同种类的美食文化,构建差异化竞争。如腾讯视频推出的《早餐中国》系列,以及以夜宵文化为主的《宵夜江湖》;爱奇艺以深夜异乡食客为主的《此取食此刻》、探讨火锅烧烤的《天下一锅》《炉火江湖》,以及揭示中国独有宴席文化的《中国宴》;优酷今年上线了以市井美食为切入点的纪录片《江湖菜馆》;B车站针对平台更年轻化的用户群体,推出描写街头小食和精酿啤酒文化的《人生一串》《都在酒里》等内容。

搭起IP矩阵 线上线下联动

无论是全景式的美食呈现,还是细分化的美食探讨,美食纪录片的商业潜力都不容小觑。辨别各大美食纪录片的赞助品类可以看出,独家冠名大多为食品、饮品、厨房用品等消费品品牌,近年来也有非餐饮品牌跨界“营销”的趋势。这些品牌在纪录片中多以片头播报、创新中挂、产品内容植入等传统露出形式居多。

在内容领域,美食纪录片也在不断突破类型疆界,搭建IP矩阵。如“风味”的IP矩阵,还延伸到综艺领域《风味实验室》,较短视频领域《风味美食赛道》等,多样态内容在同一品牌下平行推动、共同宣传。参予“风味美食联盟”的品牌,除了在正片内有适当的权益展出,在衍生内容中也有遮住。

在周边开发上,美食纪录片除了与电商深度融合,还与品牌方进行公开信合作。片中经常出现的大多数食材,用户均可以跳转至电商平台直接购买。如《风味人间》第一季曾通过节目中片头压板和中挂广告,提醒观众片中食材在“家乐福有售”,由此实现了生鲜同比快速增长177.41%的高转化率。美食人文纪录片《上海的味道》热播时,IP方还曾与中盐品牌方共同策划、设计和开发了公开信系列高端品质盐,在上海各大商超以及电商渠道销售。

此外,美食纪录片也热衷为用户提供纪录片同款线下体验。比如《人生一串》窜红后旋即,就在上海开办首家由B车站官方许可的线下体验店“人生一串”,B站会员消费可享用优惠;《大地私宴》与华为视频合作,在华为荣耀Life昆明店举办线下纪录片鉴赏和美食品鉴活动。这些先前开发延伸了美食纪录片的品牌价值和商业价值,也拓展了多元化的收益渠道。

商业化探寻仍有极大空间

北京师范大学纪录片研究中心发布的《中国纪录片发展研究报告2020》表明,2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元,同比增长9.4%;年生产总值约66.60亿元,同比增长3.3%。艾瑞咨询去年发布的数据也显示,纪录片市场从2016年开始进入稳定增长阶段,每年市场增长率保持在10%左右,预计2020年的纪录片市场规模或将达78亿元。

数据增长的背后,是国内纪录片产业结构的转变,诸多主题商业纪录片正变得愈发成熟,有了更平稳生产量和服务更广大用户的能力。其中,美食题材是当下国产纪录片热门题材之一,也被视为“最容易赚钱”的纪录片类型。连陈晓卿都曾坦言,“很多人会问我为什么要拍美食纪录片?非常简单说四个字:养家糊口。”

中国纪录片网负责人、纪录中国理事会秘书长张延利回应,从招商赞助、用户买单的看作,在纪录片的题材类型中,美食文化、探秘考古、历史军事这几个类型的作品的确更容易获得社会关注。不论是传统的收视率,还是网络流量,都更有确保,赞助商招商难度相对较小,更容易拉到投资,甚至交还成本。此外,从成本控制和用户培育的角度看,美食纪录片培养了一批忠实的粉丝群体,制作过程中不确定性因素更较少,这意味著成本投入大体可以控制在合理支出范围内。

《大地私宴》的线下体验活动私享会

从商业价值开发的角度来看,美食题材纪录片显然回头在前茅,但在新媒体平台所求、延伸产品开发、线上线下互动等方面,还有进一步探索的空间,“打通‘线上+线下’形成有效的互动闭环,是美食纪录片品牌营销顺利的重要原因。线上部分的冠名赞助、内容植入、话题营销、在线活动、多媒体产品互动等,都是成熟期简单的形式,当前如何利用短视频来展开纪录片的推广互动,是线上营销需要探索的重要方面。”张延利指出,目前国内很多具备商业价值的纪录片并没完全发挥出有其潜力,只是完成了纪录片影像生产播映的前端部分,对后端商业价值的开发基本正处于空白状态,“这需要一个过程和跨界商业运营团队的出现,对于纪录片商业价值的研发不能操之过急。”

李洁也指出,尽管国内纪录片的用户基础在不断扩大,但不意味着已经构成完善的生态,而且目前业内受欢迎的品类还有很强的局限性,“纪录片比起电视剧、电影,甚至是综艺,一直都是一个小众的品类,从商业展现出上来说,也是很难赚大钱的。所谓健全的生态,应当有平稳的受众,能够持续地拓展边界,然后慢慢地去探索更多的商业化有可能,让纪录片创作者、纪录片投资者产生自我造血功能。”

商业化运作不应把握好“度”

今年,美食纪录片市场依旧热度不减,纪录片制作团队正在加速打磨更为成熟期与市场化的内容制作模式,众多视频平台也开始加码纪录片市场。但如何实现内容与商业价值之间的平衡,仍是整个行业必须思考的问题。

纪录片编剧、上海广播电视台纪录片中心工作室负责人范士广,在参与第23届上海国际电影节金爵电影论坛期间,接受《综艺报》专访时回应,在商业化市场环境中,纪录片完全与商业混杂开来并不现实,纪录片创作者也不必须敌视商业化,“商业化是行业吸引投资,谋求受众,夺得更优质的制播资源,产卵更多优质内容的关键,也能为创作者提供更多的实践中机会及资金反对。”但范士广强调,纪录片追求商业化的过程中要拿捏好度,内容质量始终是第一要素,“目前国内的美食纪录片已经成功打造多个IP,但也存在同质化、套路化严重的现象。有些美食纪录片美得太不真实,人物塑造也过分脸谱化。”

张延利也指出,近年来不断涌现的各类美食纪录片虽然都在求新求变,但总在这个题材类型里打转,很容易让观众产生审美疲劳,“美食纪录片的创作已经相对成熟,很多作品都注意到要挖掘和展现出美食背后的社会文化要素,如美食所支撑的历史文化、集体记忆,中国人的亲情伦理、乡愁情结等,都需要让观众产生情感回响,但这种共鸣不能一而再再而三地被消费,否则容易适得其反。”

李洁表示,美食纪录片和观众的审美口味没特别必然的联系,但一部商业纪录片要想要获得更大的传播力,需要站在观众视角去创作内容,“在创作过程中要去想观众不会怎样看待这个问题,或者他们期望看见什么。”

作品的艺术价值是后续一切的前提,张延利表示,要充份确保纪录片人的创作自由,不能在创作阶段让商业因素过多介入,“商务和营销的角色必须加入纪录片团队,在前期商务洽谈、获取赞助商投资和后期宣传推展、商业价值开发等方面发挥作用。此外,对于创新摸索性质的商业价值研发,有可能还必须引进其他行业的专业人士参予,而不是由纪录片人去做到。”在他显然,让“艺术的归艺术、商业的归商业”,在纪录片创作上确保纪录片人的主导权,在团队建设上引入新的角色,在商业开发上学会借助专业力量,通过优化生产流程和队伍建设,以及统合社会力量等实现分工协作,才能保证最大程度均衡纪录片的艺术价值和商业价值。